文 | 新商业派
进入4月下旬，京东和美团的外卖大战愈演愈烈，从业务到公关上，双方你来我往，互相角力。
上周末，社交媒体上一则“美团禁止骑手去京东外卖平台跑单”的消息引发热议。紧接着，周一和周二，京东黑板报和美团公众号隔空喊话，使得这场外卖大战进一步白热化。
在这场公关战役中，京东祭出了刘强东这一 “核武器”。过去两周，刘强东开会的音频、送外卖的照片，以及请外卖骑手吃火锅的视频，迅速成为传播热点，引发了广泛关注和热烈讨论。
但是如果只将京东的初步胜利归结为公关和营销的功劳，可能错过了更为重要的东西。近年来，“到底是要纯粹赚钱还是更有尊严的赚钱？”这个问题的答案开始发生微妙的变化。美团也为过去一些被忽视的问题付出了代价。
01 美团“助攻”，京东外卖完成冷启动
2025 年 2 月，京东宣布正式进军外卖业务，启动 “品质堂食餐饮商家” 招募计划，并承诺 2025 年 5 月 1 日前入驻的商家全年免佣金。
这一举措并未得到多数互联网人士的看好。餐饮行业从业者“盖伦”认为：“外卖市场已是红海，美团和饿了么的市场格局如同移动支付领域的微信和支付宝，其他企业难有发展空间。”
当时，小红书等平台上不少消费者也表示，京东外卖价格不低，还经常出现无骑手接单、配送缓慢等问题，这使得用户对京东外卖的前景充满疑虑。
美团对京东的入局也未给予足够重视。据36kr报道，有商家称“美团没有像防抖音那样防京东”。
而美团的员工们也普遍认为，京东外卖的威胁远不如之前的抖音，毕竟抖音拥有流量。他们认为，京东就算要跟美团打，也要先过了“饿了么”这关。
事实也证明，从2月份官宣到4月初的这段时间里，京东外卖几乎失去了声量，逐渐淡出公众视野。
事情的转机出现在4月9日。蔚来创始人李斌晒出与刘强东一起吃外卖的视频登上微博热搜。京东迅速抓住机会，在APP首页大力推广外卖业务。
而真正让京东外卖热度飙升的，是美团核心本地商业 CEO 王莆中。他在即刻和知乎上对京东外卖发表负面评价，称其 “狗急跳墙”“大而无当”。这些言论引发广泛讨论，刘强东的回应更是将热度推向新高度，随后双方的口水仗在网络刷屏，让京东外卖热度达到顶峰。
“盖伦”觉得，京东外卖的爆红是诸多意外带来的机缘巧合加上京东在公关方面的借势。“最关键的就是美团的‘神助攻’”。
“营销最怕无人关注，可以批评，但不能无视”。他认为，对于美团这样在外卖市场上占据统治地位的巨头来说，对于京东外卖的任何评价都是对后者的变相“认可”——双方是一个段位的对手。
无论如何，这种前所未有的热度让京东外卖完成了冷启动，实现爆单。“饿了么出到21，剩下的全是京东的、京东的、京东的”有网友发视频表示，京东外卖京东太多，骑手都来不及送。
经此一役，京东成功打造在用户心目中打造了外卖心智。
02 京东外卖开始进入深水区
随着公关战取得成效，京东外卖逐渐进入业务深水区，真正的挑战才刚刚开始。
一位外卖平台人士何欢表示，外卖平台的核心竞争力实际上分为四块：商家资源、配送网络、用户规模、技术系统。
这四个方面相互关联，且攻克难度逐级递增。
从商家资源来说，外卖平台需要品类、数量足够丰富的入驻商家，才能满足用户不同层次的需求。据美团 2024 年财报数据，其年度活跃商家数达 1450 万。
不过商家资源是京东外卖解决起来最为轻松的一个问题。过去数年来，高抽成外卖平台与商家的主要矛盾，“反正大家都觉得多一个平台多一个渠道也挺好。”盖伦和许多商家都聊过，京东外卖喊出的0佣金对于商家颇具吸引力。
配送网络和用户规模则是相互关联的问题，运力与单量的精准匹配至关重要。如果骑手多单量少，那么骑手拿不到钱就会流失，如果订单多骑手少那么用户就会体验差，就会流失。这也是2月份京东外卖被吐槽的重要原因。
何欢分析，尽管京东有达达骑手，但与美团上百万的骑手规模相比差距显著，因此不得不依赖兼职骑手，“这也是京东对骑手‘二选一’传言高度敏感的原因” 。
为解决用户规模问题，京东外卖采用了百亿补贴策略，这也是美团和饿了么竞争时常用的手段。事实证明，这一策略效果显著。正如王兴所说：“在快速消费品领域，没有降价 3 分钱无法摧毁的品牌忠诚度。”
而京东外卖最难啃的骨头或许是如何搭建一个高效的外卖技术系统。
“别的东西都可以拿钱来砸，但外卖系统没有捷径，只有靠时间和经验来优化。”这也是美团能够长期称霸外卖市场的核心武器。美团"超脑"系统每秒处理百万次路径计算，可以扛住每天上亿次的订单。
他认为，京东虽然也有双十一和618的高并发经验，但是物流和外卖有很多不同点。
外卖系统的优化难度极大。外卖追求“时间坍缩型”服务，需要在极短时间内实现多变量动态平衡。外卖订单具有高频次、小批量、即时性强的特点，这就要求系统具备高效的实时订单处理能力，能够快速将订单分配给合适骑手，并规划出灵活路线，还要随时应对突发状况，如骑手临时请假、订单激增等，这对调度能力要求极高。
相比之下，电商物流更注重“空间穿透型”服务，强调全链路的确定性与规模效应，对于时效的要求则没有那么高。电商快递员通常有固定的配送区域和路线，系统更侧重于对快递员工作任务分配和绩效考核。
以简单的地图导航为例，美团配送 AI 方向负责人何仁清曾透露，由于外卖线下有几十万骑手穿梭在大街小巷，而且室内场景丰富，BAT的地图都难以满足需求，仅仅定位上报每天就有 超过50 亿次。2016年美团就成立了配送算法团队，研究“智能调度”，在过程中也经历了多次的坎坷。直到2019年实现智能感知+配送地图，实现更精确的室内外定位。
此外，外卖系统还要具备承载上百种的活动、精准的核价等能力，这是美团过去与饿了么、抖音等平台竞争胜出的核心竞争力。也是美团“与其造谣引流，不如兑现承诺”的底气所在。
事实也证明，随着单量的增长，近日京东外卖在系统上的弱点也开始暴露。从4月16日到4月22日，京东外卖2次因单量暴增而系统崩溃，这证明了京东外卖在系统上还需要抓紧补课。
03 “王兴能不能也去体验一下送外卖？”
“我下午也特意去送了几单外卖。十年前，我最后一次送是2015年送的快递，所以整整十年没去送。”4月21日，京东创始人刘强东在亲自参与外卖配送之后，请外卖骑手们吃海底捞火锅时的视频在网上流传。
视频引发众多评论，有人感慨“王兴能不能也去体验一下送外卖？”
一位外卖骑手表示，作为市场老大，美团在大多数方面都有优势，但在对待骑手的态度上不及京东。
在物流配送领域里，刘强东和顺丰创始人王卫都曾亲自担任快递员去体验生活，也是给全体员工做出表率。王兴却没有找到类似的报道。
美团每天链接上亿用户，但是王兴等高管似乎很少与媒体和用户接触。
2020年，《外卖骑手，困在系统中》一文爆火，文中提及美团平台存在的诸多问题，不少网友在王兴创办的饭否上@他，希望他回应骑手相关报道，王兴并未在个人社交账号上发表意见，此后他虽仍有发布饭否内容，但都与外卖骑手话题无关。
在媒体报道中，王兴是一位理性的理工男，敢于尝试、充满好奇心且行动力十足。
他将效率放在了极致的位置。2010 年美团诞生时，他将 “千团大战” 视为算法与数据的游戏。当竞争对手疯狂烧钱扩张时，王兴在办公室挂起《孙子兵法》，用数据模型精准计算每个城市的投入产出比。
微博大V“月风_投资笔记”曾经评价，美团成为外卖市场第一名的过程中，伴随着的是对效率的极致运用。“算法是冷冰冰的，它一定会无限压榨整个体系的潜力，最后达到微妙的平衡，也就是所有骑手处于劳累的边缘。”
他认为，这种对效率的极致运用，或者说没人情味，已经刻到美团的基因里了，对于美团、对于王兴、对于骑手都是如此，“很难有别的路可以走”。
得到创始人罗振宇在最近的一期短视频里，提到了一段很有意思的观点。
他说自己年轻的时候当记者，第一次跑到深圳蛇口看到了“时间就是金钱，效率就是生命”的牌子，“那个时候全社会的共识是要把时间兑换为钱，挣钱是硬道理。”
但是他现在感觉，现在的社会开始走向等式的另外一端，开始关注挣钱的意义，“挣钱是为了实现各种社会价值，满足情感和内心的需求。”
从单纯追求财富到渴望获得尊重，社会情绪正在发生周期性转变。可惜的是，王兴的微博早已经清空，2021年5月王兴也停止了在饭否的更新。
王兴到底有没有感受到这一点，人们已经无从得知了。
