本报记者 阎娜 孙吉正 成都报道
近期，四大国产运动品牌的2024年年报相继披露，业绩表现超出市场预期：去年，361°、安踏、特步、李宁营收分别同比增长19.6%、13.6%、6.5%、3.9%。值得一提的是，随着 361° 营收首次突破百亿元大关，国产运动市场的品牌博弈进入百亿战场。
对此，顶层设计专家、清华大学爆点营销顾问孙巍向《中国经营报》记者表示，国产品牌业绩向好的核心驱动因素可归纳为三方面：全民健身热潮持续升温，运动消费需求释放强劲，为行业增长奠定稳固的市场基础；体育用品市场集中度不断提升，消费者对头部品牌的认可度与忠诚度持续增强，推动优势资源向具备产品力与品牌力的企业集中；民族文化自信的全面提升，促使国产品牌通过深度挖掘本土潮流元素打造差异化竞争力，引领消费趋势。三大因素形成协同效应，共同推动国产品牌业绩稳步上扬。
近年来，出海战略正重构国产运动品牌的成长曲线。财报数据显示，国产运动品牌通过并购和数字化渠道建设等方式加速国际化步伐，但行业仍需清醒地认识到，国产品牌与国际品牌存在明显差距。中信证券《中国运动品牌出海专题报告（2024）》显示，国产 TOP5 品牌海外营收平均占比 13.6%，远低于耐克的 58%。
此外，业内认为，在耐克、阿迪达斯的大本营北美市场，国产品牌因认知度不足而攻坚不易，但可通过在东南亚之类的新兴市场建立桥头堡，为冲击欧美主流市场积蓄势能。
分化趋势显现
从整体业绩来看，2024年四家国产运动品牌企业合计营收同比增长 9%，达1232 亿元；合计归母净利润同比增长 36.21%，至210亿元，在消费环境波动下仍实现稳健增长。
四家企业正凭借差异化策略构建各自的 “增长逻辑”：安踏依托多品牌矩阵覆盖高端户外与大众市场，叠加旗下亚玛芬体育营收首次突破1081亿元，成为继耐克、阿迪达斯之后，全球第三家年营收破千亿的体育用品集团；特步以 “专业影响大众”战略为核心，旗下索康尼品牌营收突破10亿元；361°深耕下沉市场筑牢护城河，截至2024年年底门店数量达5750家，其中75.9%分布于三、四线城市；李宁通过 “运动时尚” 定位巩固品牌力，据Wind数据，其集团业绩再创新高，但归母净利润连续两年小幅同比下滑。
渠道布局方面，财报显示，截至2024年年末，安踏、李宁、特步、361°门店数量分别为12000+家、7585家、7966家、5750家。各企业持续优化门店结构：安踏以五类店型精准覆盖不同消费群体，其中“安踏冠军”店全面转向户外领域，并开设综合性品牌集合店“超级安踏”，部分门店店效达传统门店三倍；361°推动门店面积升级，同步打造主打性价比的超品店；李宁试水校园店及其他创新渠道，加速推进9代店升级计划；特步9代形象店占比提升至65%，正将门店转化为 “跑步社交中心”。
值得注意的是，运动鞋服市场正加速向头部集中。华源证券此前在一份研报中提及，近年国内运动鞋履市场呈现国牌崛起，以及市场份额持续向头部品牌集中的趋势。此外，四家企业之间的分化正在加剧，安踏的营收超其他三家的营收总和。
中国服装行业战略专家杨大筠表示，国内体育用品市场呈现集中化趋势，源于行业从增量市场转入存量市场后竞争格局的固化。行业前20名企业渗透率超30%后，头部与中尾部企业差距将持续拉大。存量市场中，大企业通过规模效应、资源整合等持续扩大份额，中小企业因成本高、竞争力弱被挤出市场，未来生存愈发艰难。对于四家企业来说，即使消费信心不足，仍能凭借市场份额和品牌力保持增速。
本土竞争白热化
近期，国际运动品牌相继发布财报：阿迪达斯大中华区营收重返两位数增长区间，实现扭亏为盈；Lululemon 最新财报显示，中国大陆市场营收同比增长36%。尽管耐克大中华区营收同比下滑，但其高层明确表示 “将全力出击中国市场，主动加速战略转型”。
此外，四大跑鞋品牌之一的Brooks去年重返中国市场，HOKA、ON昂跑等小众运动品牌亦实现快速扩张。可见，在国际品牌的加码布局下，本土市场竞争已进入白热化阶段。
国际品牌在高端市场的结构性优势仍不容忽视。中信证券曾在《运动鞋服行业2024年投资策略》中引用渠道调研数据指出，耐克、阿迪达斯在800元以上价格带仍占据51%的线下市场份额。
服装行业专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄表示，阿迪达斯、耐克等国际品牌仍是国内中高端消费群体的首选，特别是随着其持续夯实一、二线城市渠道网络，并加速下沉三、四、五线市场，成效显著。同时，这类品牌不断深化中国本土化策略，强化数字化运营与渠道下沉，这也解释了其在中国市场保持双位数增长的原因。
值得关注的是，尽管近年部分国产品牌加大研发投入，但财报数据显示，其研发费率普遍未超过5%，而耐克、阿迪达斯同期研发费率维持在 5%—10%。
程伟雄认为：“对用户场景需求的洞察是品牌长足发展的护城河。重营销、轻研发的时代已经过去，科技创新要与时俱进。国内外运动鞋服企业更加需要通过开发具有自主知识产权的产品和技术，提升品牌核心竞争力，推动行业升级。”
不过，国产品牌凭借对本土市场的精准洞察、持续创新投入及高效营销策略，逐渐巩固优势地位。麦肯锡与世界体育用品联合会发布的《2024全球体育用品行业报告：行动起来》显示，近年来，中国市场的竞争日益激烈，越来越多的国货品牌与国际品牌展开竞争。在行业竞争中，中国本土品牌占据了前20大品牌中约60%的市场份额。
出海挑战仍存
随着国内运动品牌市场的竞争愈发激烈，国产运动品牌正将目光投向国际市场，主动开拓海外业务以寻找新的增长点。
根据公开信息，安踏正在加速全球化布局。此前亚玛芬在纽交所上市，担起安踏走向国际市场的桥梁作用。今年3月，安踏又进行了欧文1代篮球鞋的全球首次发售，便引起抢购热潮，提升其在海外知名度。目前，安踏业务覆盖全球近20个国家，并进驻了110家欧美主流零售渠道。
361°在海外地区共开设了1365个线下销售网点，2025年1月还在马来西亚吉隆坡开设海外首家直营店。特步此前凭借旗下的迈乐和索康尼等迈入国际市场，据其官方公众号信息，特步在美国、日本、韩国都设有研发中心。
李宁的国际化也有新进展，去年李宁携手红杉中国成立合资公司，共同推进李宁品牌在海外地区的独家开发及经营。据悉，红杉资本出海经验丰富，在帮助中国快时尚品牌希音（SHEIN）出海的过程中扮演了重要角色。
关于如何应对国际品牌的挑战及未来发展战略等问题，记者分别联系四家企业，截至发稿未得到回复。
对此，杨大筠指出，国产运动品牌的出海具有必要性：一方面，国内市场虽有人均消费提升空间，但大众对运动品牌的消费能力已趋于饱和，企业投入产出比下降导致增长趋缓，企业需寻求新增长点；另一方面，出海可实现资产多币种、多区域布局以规避风险，同时借鉴小米、大疆、比亚迪等中国品牌在海外市场的成功经验，结合自身成熟的产业链优势，出海成为必然选择。
目前，国产运动品牌的国际化尚在初步阶段，且面临诸多挑战。程伟雄提醒企业出海需要量力而行：“国外市场并非全是蓝海，仍需持续投入及培育，且竞争同样激烈。若不做好战略规划便贸然出海，只会将国内的内卷态势延伸至海外市场。对于国内头部品牌而言，应首先夯实国内市场基本盘，可在东南亚、中亚等适配性较高的市场探索差异化定位；而在欧美主流市场，当前中国品牌仅靠本土化尝试或难以立足，需更长期的品牌价值沉淀与本地化生态构建。”
经过在全球多个国家、市场的调研，杨大筠发现，在耐克、阿迪达斯的大本营——北美市场竞争激烈，西欧主流市场品牌壁垒强，而东欧、东南亚市场分别因消费力强、竞争程度低成为理想选择，可通过“农村包围城市”策略逐步渗透。企业可采取代理、合资等本地化合作模式初期试水，待市场成熟后逐步自营。
“2025—2030年是布局海外的黄金窗口期，观望或犹豫可能导致错失海外市场机会。”杨大筠说。
