文｜高见观潮
一个数字人罗永浩，能补上百度十八年的电商失败吗？
百度又一次“all in 电商”，又一次押注技术。这一次，是靠数字人。
在2024年文心大模型之后，百度加速从“卖技术”转向“讲场景”，试图用AI赋能构建自己的To C闭环。罗永浩真人和数字人出现在百度优选直播间，数字人全程不间断带货7小时，百度说：“我们做到了像真人一样卖货，甚至更高效。”
但问题是：电商不是靠“像”，而是靠“信”。
百度不缺AI，也不缺话题。它缺的是一次真正从用户出发、从交易闭环做起的电商战略。而不是一场又一场的技术秀，一轮又一轮的流量试验。
过去18年，百度做了多次电商，每次都说“这次不一样”，每次都高开低走；这一次，百度用AI复刻了罗永浩，但没人知道，它是不是又一次复刻了自己的失败。
01·数字人直播是AI技术秀，但电商从不是靠“演得像”就能成交
6月15日，“数字人罗永浩”首次亮相直播间，搭档“数字人朱萧木”连续直播7小时。百度宣称这是“业内首个多模态高度融合的数字人”，在多任务复杂场景下，其带货表现已可媲美真人主播，甚至能实现24小时不间断直播。6月17日，百度副总裁、百度电商总经理平晓黎在百度AI Day活动上官宣罗永浩担任“慧播星”首席体验官，正式以“真人+数字人”的双体形态入驻百度优选。
这一次，百度再次把希望押注在AI技术上，试图用“直播+数字人+大模型”构建新的商业闭环。
从数据上看，这场直播的表现似乎足够惊艳：超130万人观看，GMV突破5000万元，调用知识库1.3万次，生成讲解内容近10万字，配合完成超过8300个动作。效率足够高、动作足够多、内容足够AI感，整场直播的确像是一场百度AI能力的集中展示。
一位电商从业者李航真对高见观潮表示：但看上去炫目的组合背后，依然是一个老问题的技术重演。百度不缺技术概念，它缺的是一套真正能把流量转化为交易的商业系统。从“百度有啊”到“度小店”，再到今天的“百度优选”，这家老牌互联网公司多次试图用技术和流量讲好“电商闭环”的故事，结果却始终败给一个基本现实：交易不是算法决定的，而是信任决定的。
产业时评人彭德宇表示：哪怕是罗永浩，也不例外。他的带货成绩背后，是“真还传”式的信任构建，是理工男的人设、语言表达的可信感和用户心智的沉淀。观众信任的从来不是一个“播得像”的人设，而是一个“讲得清”的人。而这恰恰是数字人最难补足的一环。模仿可以接近表达，技术可以调出情绪，但信任无法训练——它必须被看见，被验证，被积累。
李航真直言：平台这次公布的只是表层数据，并未涉及更具说服力的转化链条指标，如复购率、客单价、SKU结构与用户行为路径。在当下电商直播愈发强调长期转化效率的背景下，这场直播更像是一场“AI”的炫技，而非“成交力”的验证。
更值得注意的是，即便在百度投入AI能力“全量赋能”、高密度宣传与平台资源支持的背景下，罗永浩数字人直播的表现，仍未超越他真人带货时的历史峰值。早在2020年抖音首秀，他3小时带货即破1.1亿元；之后在淘宝、京东平台的带货成绩分别达到2.1亿元与3265万元。而在百度优选，罗永浩于5月23日首次真人开播，4小时GMV超过5000万元；数字人直播带货虽同样达到相近规模，但提升幅度有限。
企事界管理有限公司执行董事李睿认为：这一切最终只说明一件事：百度很擅长打造“技术盛况”，但至今没有弄懂——电商不是技术实验室，而是消费决策现场。数字人是工具，不是答案；直播是连接，不是炫技；生意做得像，不等于真的有人买。
02·18年电商复读机：每次换壳不换骨
在百度的商业版图里，电商是一条反复尝试、从未跑通的赛道。
早在2007年，百度成立了电商事业部，次年百度就启动“百度有啊”，直接对标淘宝，喊出“三年超越”的口号，意图凭借搜索优势切入C2C市场。但项目三年未满便以“业务调整”名义关停，百度电商的首次试水草草收场。此后十余年，它几乎每隔三五年就要“重启梦想”，却每次都逃不出“高举高打—中途解散”的模式。
PC时代的“百度有啊”之后，百度又推出与日本乐天合作的“乐酷天”，转战B2C领域，但因用户习惯不兼容、转化率过低，仅存活18个月；2015年的“百度Mall”试图主打中高端定位与正品保障，但依然未能撑过两年。据媒体报道，曾参与百度Mall产品设计的阿里巴巴菜鸟网络高级交互设计专家张华强在知乎爆料，百度在该项目中仍然难逃“卖广告”的窠臼。
期间，百度也曾顺势追逐智能硬件热潮，试水“未来商店”电商模式，销售各类“高科技”消费品，如智能水杯、体质分析仪等，依然雷声大雨点小。之后，“百度VIP”“度小店”等项目陆续上线，却未形成消费者认知度或商家生态。
直到2023年，“百度优选”作为AI驱动的新电商尝试再次上线。这次，百度选择淡化平台标签，强调“能力输出”，通过搜索智能导购、AI数字人主播、全网比价等工具，尝试构建新的效率增长模型，并定下“100个年销过亿商家、1000个千万级GMV爆款商品”的目标。但从路径上看，百度的做法依然没有跳脱此前的组织惯性：项目重运营，轻生态；重技术，轻转化；重概念，轻留存。
归根结底，百度做电商失败，不是因为没人买东西，也不是因为技术差，而是始终存在三个老问题：
首先，是用户心智问题。百度App月活用户虽超7亿，但用户进来是为了搜索信息，不是消费决策。它不是“能逛的地方”。相比淘宝、抖音构建的“逛-看-买”闭环，百度App本质仍是信息工具，难以建立高频次、高转化的内容消费场景。
其次，是商家生态问题。百度优选鼓励“0元入驻”“低抽佣”，又提供数字人等AI工具来降低商家门槛，但其在履约服务、内容分发、商家运营支持等交易链条上的组织能力仍显薄弱，更像是“AI工具平台”而非完整交易场。
最后，是闭环能力缺失。百度优选上线以来确有亮点，例如2023年朱时茂以小品直播带货GMV破千万、罗永浩入驻等节点事件，但这些看上去更像品牌层面的“打点”，而非长期有效的运营成果，缺乏可持续复利能力。
彭德宇直言：“百度电商的“失败复刻”其实早有端倪：它习惯将电商当成一次次试点，而非一次次真正面向消费者的产品运营。在内部语境中，它是战略KPI；但在外部用户眼中，它从未构成真正值得信赖的购物选择。”
“百度的AI确实先进，但电商是系统性组织活儿，不是一次“技术联合秀”。它讲求的是长跑、信任、效率、粘性，而非阶段性热度和噱头。“数字人直播”看似创新，实则仍未改变这家公司“用技术替代生态”的老毛病。”
03·主播不是闭环，技术不是信任，百度To C的真正问题藏在平台能力里
如果说这场“数字人直播”达成了某种程度的传播效果，那么它带来的最大价值，并不是GMV数据或AI技术的炫技能力，而是再次把百度To C战略中的关键矛盾暴露在了聚光灯下。
这场直播里，我们看到了百度AI的内容生成力、执行效率和沉浸表达力。但与此同时，我们也再次看见了它老问题的投影：平台能力不足以承接流量，用户心智尚未建立，商业闭环依旧松散。它更像是一场“集中演示”，而不是一场可复用、可复利的商业实验。
高见观潮认为：百度不是不想做电商，而是从未真正建设一套能支持电商运营的组织体系。它着急补“人”，于是搞数字人；它着急显“强”，于是上AI能力；它着急讲故事，于是请来罗永浩。但“人货场”不是拼图游戏，逻辑错了，零件再贵也拼不出完整闭环。
“更现实的是，今天的直播电商早已从“流量红利期”进入“信任运营期”，平台比拼的早已不是谁能请到大主播，而是谁能给商家更确定的成长路径、更稳定的消费动线、更长期的用户留存。而这些，是算法调不出来的，是模型训不出来的，是“再会说话”的数字人也无法替代的。”李航真说到。
回看这场直播，它当然达成了一定的技术指标与话题热度，但它没有解决任何一个百度电商18年来真正的问题。它没让用户想来百度买东西；也没让商家愿意重仓投放；更没让整个市场相信，百度已经拥有To C的能力。
这也许正是百度电商屡战屡败的根源：它反复押注“技术会解决一切”，却迟迟不愿面对那个最难、最慢、最不炫技的现实——商业信任和用户生态，不靠技术堆砌，而靠体系能力一点点磨出来的。
“数字人罗永浩”可以复制，但信任与生态，百度复制不了。
