文｜最话FunTalk 何伊然
深圳一位朋友跟我说，“最近，囤白酒、囤房子、囤果园、囤陈皮、囤黄花梨木、囤手串珠玉的老登们，有点烦年轻人。”
因为现在年轻人不爱白酒，不爱抢房，不爱黄花梨木，不爱手串，更令他们难以忍受的是，年轻人宁愿买“塑料玩具”，也不愿接盘他们的囤货。
他们口中的“塑料玩具”就包括泡泡玛特，这家销售潮玩的公司，2024年在中国内地市场营收79.7亿元，同比增长52.3%。不仅国内的年轻人继续买，海外的年轻人似乎也加入了抢购潮，其海外及港澳台业务营收50.7亿元，同比增长更是高达375.2%。
进入2025年，泡泡玛特旗下潮玩IP Labubu直接成为欧美潮流圈的“社交货币”。社交平台上，泰国女星Lisa、欧美天后蕾哈娜、贝克汉姆有意无意地晒出自己收到的Labubu，以Labubu开箱、改装为内容的短视频播放量轻轻松松就突破百万，穿搭博主也把Labubu当作时下最热门的搭配单品跟奢侈品包包放在一起。
全球的泡泡玛特门店都出现了排队潮。英国的朋友告诉我们，“伦敦结账要排几分钟队，但也正常。Labubu玩偶是肯定买不着。”去了越南的朋友也说，“我们现在在越南胡志明，泡泡玛特店里所有的Labubu都抢空了，然后我们又去玩具店，各种Labubu都溢价100-500RMB在卖。”
这股抢购潮使得截至2025年6月4日，泡泡玛特市值冲到3303.64亿港元，登顶亚洲角色经济市值榜首。
不但“老登们”，所有人都看不懂了。
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要是不知道Labubu是什么，那就落伍了。
2024年，Labubu带动The Monsters系列玩偶销售额从2023年的3.68亿元飙升至30亿元，同比增长726.6%。进入2025 年，Labubu旋风越刮越猛。
4月24日，Labubu第三代搪胶毛绒产品“前方高能”系列在全球发售，迅速引爆互联网，线上登顶热搜榜单，线下门店排起了长龙，有些地区甚至要提前在官网登记抽签，中签者才有资格购买。首批盲盒很快售罄，二手市场交易价格直接翻倍。
就连长期戴着有色眼镜看中国品牌的美国市场，Labubu也实现了大杀特杀。
发售当日，泡泡玛特在TikTok Shop的直播间上线了2万单Labubu，9.5万人在线拼手速，直播带货以150万美元GMV的优异成绩收官，POPMART US SHOP也跃升至TikTok Shop美区4月店铺销售增长率榜首。不仅如此，泡泡玛特App也在应用商店跃升114个位次，登顶美国App Store购物榜，在免费总榜也升到第四名。
其实，Labubu在2019年就试图成为潮流，但一直不温不火，当时泡泡玛特的当家花旦是Molly宇航员系列。
命运的齿轮启动于2024年4月16日，彼时全球顶流偶像Lisa在ins上晒出了自己与Labubu的多张合影，瞬间引爆了社交媒体，被Lisa托举拍照的“心动马卡龙”Labubu，在泰国市场一度被炒到1.6万泰铢，泰国的黄牛甚至直接到中国抢购进货。
这让泡泡玛特找到了在海外市场攻城掠地的手感：明星+社交媒体。
除了ins，泡泡玛特在海外的主阵地还有TikTok。2024年7月，泡泡玛特与泰国本土艺术家合作推出了CRYBABY系列，这款融入了泰国本土文化设计的玩偶，TikTok话题#CrybabyThailand瞬间爆火。泡泡玛特将在泰国试水出的经验复制到了美国市场。
美国拥有超过1.61亿TikTok用户，用户每天平均使用时间为73分钟，其中18 岁- 24岁的Z世代将其作为娱乐首选，日均使用时长高达77-89分钟，而在25 - 54 岁的美国成年群体之中，TikTok 用户每日平均使用时长不低于45 分钟。
在亚洲市场借力 Lisa，在美国市场则有蕾哈娜、贝克汉姆。在明星效应和流量加持下，4月，美国及欧洲市场Labubu销售同比增长约8倍和5倍，TikTok相关话题播放量突破50亿次，美国TikTok粉丝数2个月增长68%。
其实，泡泡玛特早就注意到了短视频平台的影响力。2023 年，泡泡玛特的创始人王宁在接受采访时曾说，“现在更看好在抖音的销售。就购物方式而言，整个货架电商在下滑。抖音的算法确实做得很好，它能推给你很多以前没想过会买或者没想过自己还感兴趣的东西。”
这也是摸索出来的，泡泡玛特做抖音渠道，最初是其做天猫渠道的团队认为需要做的，管理层“觉得可以，方向对，那就支持。”
抓住Ins、抖音/TikTok，是泡泡玛特从“盲盒”到全球潮玩的重要转变节点。当然，无论Ins，还是抖音/TikTok，都只是工具，真正让Labubu在上面火起来的，是如何巧妙地让顶流明星晒出与Labubu的合影。
这其实是复制了Molly 宇航员玩偶在国内一度爆火的成功经验。可以说，泡泡玛特已经初步摸索出了“造星”经验，
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2022年到2023 年期间，是泡泡玛特的至暗时刻，股价大幅下跌，曾经的顶流Molly 宇航员玩偶在二级市场上价格雪崩，新发售的玩偶甚至一度跌破发行价，一些收藏玩家干脆在社交媒体上宣布“上岸”。
但在此期间，泡泡玛特继续签约全球的创作者，手里囤积了大量IP，将其中之一打造为下一个超级IP。泡泡玛特很早就注意到超级单品/IP 力，在创业之初，他们就注意到一个单品可能只占店铺面积的三十分之一，但可能会贡献30% 的销售额。
所以泡泡玛特一直遵循打造爆款逻辑。泡泡玛特曾因过度依赖Molly饱受质疑，但事实证明，这一策略行之有效，无非是在Molly 之后，得有接班人。
这一次被选中的是Labubu。圆滚滚的大脸、直立的尖耳朵、9颗大牙齿、贱兮兮的歪嘴笑……Labubu是香港艺术家龙家升以北欧森林精灵为灵感创造的IP形象，如果不是去查阅设定，很多人都想不到这个丑萌的形象性别设定为女，更多是一眼被大牙齿所吸引，记住了她“搞怪”“反差”。
有分析认为，Labubu是迎合了年轻人抗拒被标准化定义的心理诉求，社交媒体的盛行又直接推动了相关理念的扩散，进一步帮助Labubu跨越国别，直接去触达个体情感，成为彰显生活态度的可视化符号。Labubu是个“没有故事的小女孩”，但这又激起了消费者主动来“补充”故事的意愿和设定，进一步拉近了IP与当地年轻人的情感距离，“Labubu没有固定故事，它的魅力在于让消费者投射自我情感。”
这个分析逻辑属于事后追授的理由。年轻人所谓追求个性和“不被定义”，其实也是“从众心理”，当一个事物或者IP 火了之后，成为“潮流”，年轻人就热衷追逐加入，生怕“落伍”，羊群效应之下，大家都希望在社交媒体里晒出自己的Labubu，以显示自己的“个性”。
在欧美等经济较为发达、消费能力较强的市场，泡泡玛特将产品定价为国内的2 – 3 倍，成功塑造出轻奢品牌形象。而在东南亚地区，考虑到当地消费水平相对较低，泡泡玛特仅对产品进行7% – 24% 的适度溢价，以贴合当地消费者的购买力。
明星晒的爱马仕、香奈儿，年轻人买不起，但只需花一顿饭的价钱，就能拥有明星同款的Labubu，在社交媒体上收获点赞，这笔买卖怎么看，都不亏。
渴望被认同、被接纳，是人类的本性。每一代人都有属于自己的社交货币，老登们的茅台、手串、黄花梨木，年轻人的Molly、Labubu，都是一回事。
只不过，老登们囤的东西，价格拉得太高，年轻人不愿也无力接盘，宁愿去抢购几十块、几百块钱的Labubu。
03
2009年，美国《新闻周刊》以“没有品牌的巨人”为题目探讨了中国企业在国际市场的尴尬处境。
彼时，中国已经是全球公认的“世界工厂”，可是中国公司只能赚取较为基础的代工费，利润的大头还是被授权的外资品牌方拿走了。美国人以高高在上的姿态分析了中国产品与廉价印象挂钩的原因，并给出了破题办法——要走向高端市场，就必须改头换面。
诚然，中国起步是晚了一些，然而激烈的竞争逼出了各家公司的潜力值，从最早掀起出海浪潮的3C产品到新能源汽车，从电商平台到电子游戏，再到娱乐类消费品，越来越多的中国品牌打出了国际知名度。
这其中中国制造的基础能力固然很重要，但中国市场的孵化能力也很重要，能在中国这个卷到极致的市场杀出来的“卷王”，已经具备了大杀四方的能力。
王宁老早就说，“现在的形式是去全世界签优秀的艺术家，但是利用中国制造把产品生产出来，再利用中国市场把这些相对小众的艺术家孵化出来，然后到全球市场茶得更大的销量和影响力。这种模式、这样的平合，是其他国家的公司很难做出来的。这有两个原因：要么市场太小，没法孵化这些艺术家；要么制造业不够成熱，孵化成本太高。我觉得是现在的中国给了我们这样一个机会，催生了这个行业。”
其实，这一情形曾经在日本发生过。上个世纪七八十年代的日本也是制造大国，一亿人口在发达国家里也是排前列的。发达的制造能力和消费欲望，催生出了庞大的IP 经济。1974年，做礼品销售业的三丽鸥推出了动漫形象Hello Kitty，以此拓展出了丰富的商业IP版图。据不完全统计，Hello Kitty诞生以来在全球的衍生品收入近900亿美元。
在中国制造业接过日本制造业份额的同时，北京、上海的人均GDP也超过2 万美元，具备了创造年轻人潮流生活方式的基础，也就有了创造潮流IP的底子。如同，当年东京、香港在其各自的黄金年代，输出了潮流IP和“艺术家玩具”。
王宁自称，“我们本质上是一家做艺术的IP公司，但是用商业手段去推广。”
泡泡玛特出海是在国内市场运作足够成熟且进入增长瓶颈期后才定下的策略。从2022年明确出海目标后，泡泡玛特采取了“先东南亚，后欧美”的规划，通过社交媒体和在线电商试水，关注异常增长数据，之后开启快闪店收集线下数据，再决定是否重仓开店。
这种数据驱动创造-制造的能力，使得泡泡玛特能将前期的营销投入转化为真金白金的收入。摩根大通认为，Labubu正在崛起为一款全球化的“超级IP”，保持现有的态势，或许可以和Hello Kitty相提并论。
一款来自中国的IP在没有影视、动漫原作的加持下，在全球实现了普遍的情感链接，证明中国企业同样可以依靠创意、文化来赢得消费者的认可。
当然，美国媒体找到了“挽尊”角度，强调许多购买Labubu的消费者并不清楚这是一家中国企业打造的IP，是单纯被IP形象所吸引。泡泡玛特其实也并不强调其中国特性，事实上，除了Labubu，目前畅销的几个头部IP，包括Molly、DIMOO和HIRONO都没有明显的国别色彩，是各种元素的交融杂糅。
但吸睛的设计风格和模糊的国别标签恰恰是泡泡玛特能够成功的一大原因，是深思熟虑之后的有意为之。
在相当长的一段时间，中国对外文化输出以传统文化为主，流行文化占比很低，远远赶不上日本动漫、K-POP在全球的影响力。许多从业者抱着争口气的想法入局，可是要么沦为欧美日韩流行趋势的复制品，要么一门心思走国潮却因文化隔阂融入不了海外市场。
潮玩是一种有实物类属性的精神消费，IP出海自带着文化出海的属性，可是，做好传播并非以一种强势的姿态来寻求文化认同，而是从某些具体的细节出发来唤醒对方的情感认可。
“年轻人对于美好事物的追求超越了地域和文化的界限。”在文化强国建设高峰论坛上，泡泡玛特国副总裁陈晓芸总结了IP出海的经验，给出了非常符合“Z时代”画像的思考，“我们不需要仰视世界，我们也不想去俯视这个世界，我们只需要平视世界。”
04
Labubu的成功主要归功于IP设计师还是归功于泡泡玛特的运营，业内人士都有定论。
艺术家面对自己的作品很难保持客观冷静的思考，容易沉迷于作品中的自我投射，在商业化领域过于感性，而王宁则一直用市场的视角看待IP运营。
王宁是广告学出身，在广告学有个4P 营销理论（产品Product、价格Price、渠道Place、促销Promotion），而泡泡玛特可以看作是 4E 战略，即体验（Experience）、独家性（Exclusivity）、参与度（Engagement）、情感（Emotion），也可以归为Engage（吸引）、Educate（教育）、Experience（体验）、Empower（赋能），总之，从各个维度重新定义潮玩消费体验。
随着Labubu越来越火，市场也在关注IP所有权的问题，因为坊间流传着泡泡玛特和龙家升签订的是为期4-6 年的独家协议锁定资源，Labubu并非自有版权。在最新的股东会上，王宁明确表示已收购The Monster系列的版权，市场不需要担忧出现归属权纷争。
泡泡玛特强调，截至2025年，公司以“全球艺术家共创+IP生态运营”模式已与全球超过200位艺术家建立合作。
“IP的生命周期取决于你对它持续的投入，这个投入得是可循环的，健康、正向的。”创作者是IP的起点，但IP是否具备足够的商业价值是泡泡玛特用一套成熟的运营模式来验证的。“我们尽量把资源切碎，相当于抖音一样……以最快速度发现这个IP是不是值得去给更多资源。”
平心而论，王宁运营IP的思维完全是互联网时代的，是被市场所牵引的，和艺术家喜欢强调的保持独立性和创作自由背道而驰，但这套成熟的流程让泡泡玛特的IP库保持了极强的活力，能及时跟上互联网潮流，确保产品迎合用户偏好。
感性化的IP塑造与理性化的商业执行，固然是有方法论的，但Molly、Labubu的先后流行，或许还是存在一定的偶然。
现在泡泡玛特91.52 倍的市盈率高到让一些投资者“看不懂”“不敢跟”。在爆品层面，Molly 宇航员系列爆火时，被黄牛大量囤积，导致复刻了老登们囤积古玩价格暴跌的时刻，此时，当黄牛们又再度囤积Labubu，会不会重演一次呢？到时候，泡泡玛特会不会重复2022年到2023 年期间销量和股价下跌的情形呢？
问题的关键就在于，泡泡玛特能否从数百个IP 中持续孵化出新的现象级IP，否则资本市场很难再给予高昂的溢价。
这就看泡泡玛特是否真正站在全球年轻人这边，持续提供价格适中的潮流生活产品，还是站在老登那边，一切以赚快钱为重。
