潮新闻客户端 执笔 罗亚妮 汪子芳
文创是什么？有人说，它是我们“看过的历史、走过的世界”。一件小小的冰箱贴、一个刻着方言的钥匙扣，都记录着一段特别的经历、一道熟悉的风景。文创，不只是商品，更是文化被看见、被触摸、被带走的方式。
近年来，随着文化消费的兴起，文创产品正在成为传播地域文化的重要媒介。前不久，中国国家博物馆推出的文创凤冠冰箱贴创下国博近20年来单品及系列文创的销售纪录。然而，在一些城市，不少文创产品陷入了千城一面的窠臼。木质书签、民族风挂饰、纪念钥匙扣等千篇一律的商品占据着货架，所谓的“地域特色”其实是流水线上的廉价复制品，似乎被困在“同质化”“低价值”的标签里，少有能代表本地文化精神的作品。
变化，正在浙江悄然发生。一批年轻人正在用自己的方式，重新定义文创在城市里的角色。他们扎根本地，用创新的思维和敏锐的市场眼光，重新挖掘地域文化的独特价值。
带着好奇与期待，我们走访了这些年轻的文创工作室主理人、文创IP设计者，探寻他们如何在困局中找到小城文创破圈生长的密码。
把家乡的文化“翻译”给更多人听
在他们眼里，这是一件理想感满满的事业。
“如果我选择在杭州做文创的话，现在应该不至于还在温饱线挣扎。”在台州垦荒青年学院二楼，“柴几文创”简陋的办公室里，我们见到了95后的主理人郑登科。我们进门之前，他正和同事围着设计图纸讨论新产品的方案。
办公室里有些许杂乱，墙上、桌上铺着满满当当的设计图纸和手绘稿，郑登科把桌上的图纸归拢到一起，腾出一块整齐的地方，有些不好意思地说：“地方小，东西都堆在这里，别介意。”
这是郑登科创业的第5个年头，也是“柴几文创”小有起色的一年。
“知道在台州做文创难，但是没想到这么难。”比起刚开始创业时的满怀信心，如今经历了不少磨砺的郑登科语气里带着些无奈，“有段时间真觉得没人愿意买台州的文创产品。”
郑登科大学时读的专业是产品设计，当别的同学纷纷涌向杭州、上海等大城市时，他却满腔热血地扎进了家乡的文创事业，“台州有3个5A级景区，每年都有大量的游客前来观光。与之形成反差的是，我们几乎没有一款具有地域特色的，能让游客记得住、愿意带回家的文创产品。”
在郑登科眼里，台州不仅风景优美，而且文化底蕴深厚，有太多值得挖掘的宝藏，国清寺的隋梅隋塔、台州府城的砖雕门楣，还有无骨花灯、温岭石窗等等，“我想把这些散落在台州山海之间的文化符号，用当下年轻人热爱的文创形式‘翻译’给更多人听。”
“饱塔文创”部分商品 罗亚妮 摄
把家乡的文化翻译给更多人听，也是温州“饱塔文创”主理人朱铭的初心。
温州并非传统意义上的旅游城市，外人的印象往往停留在“民营经济之都”“温州商人”等标签上。在很多人认知里，这里是皮鞋、打火机的生产基地，是遍布工厂和商铺的热土，却很少有人知道——这座被瓯江穿城而过的城市，藏着2216年建城史、1701年建郡史，孕育着与商业活力同样深厚的文化基因。
“我原本在温州市文保所工作，现在辞职了，专注于做文创。”朱铭是90后，却被人喊“老温州”。作为温州剪纸非遗传承人，他从小就和传统民俗打交道，时常关注着跟温州戏曲、刻纸、老物件、老建筑有关的内容，被人调侃“身体里住着一个古老的灵魂”，“我打小摸刻刀、裁宣纸，就想着把它们的故事做成文创，传播到更远的地方。”
在衢州，徐明则把目光放在了城市IP的打造上。
徐明是衢州学院的老师，也是衢州城市IP“南孔爷爷”的设计师。“10年前，衢州的文创产业刚起步，南孔文化相关衍生品几乎都是义乌通货。”徐明回忆道，那时旅游商店里印着“南孔圣地”的钥匙扣，和其他景区纪念品没什么区别，“我一直琢磨着，怎么让南孔文化从古籍里走出来，变成能触摸、能感知的具体形象，让人一看就想到衢州。”
这个念头在2015年生根后便疯长不息。“业内早有超级IP带火一座城的先例。”在徐明看来，文创产品只是载体，IP才是文化的内核，他想要以南孔文化为内核，创造一个符合当下潮流的，让“80后”“90后”，甚至“00后”都喜欢的城市卡通形象。
2016年，几易其稿后，一个以书画卷轴为髻，粗浓眉毛遮住眼睛，拥有心形胡子的老爷爷出现在徐明的微博里。
机会是留给有准备的人
在“南孔爷爷”诞生之前，国内城市IP的打造大多停留在地标建筑、历史名人等传统符号层面，极少有城市尝试用动漫形象作为载体。
“一开始很多人不理解，为什么我设计的南孔爷爷长眉毛把眼睛都遮严实了。”徐明拿起办公桌上巴掌大的玩偶，比划着眉毛的弧线说道，“就连当时的孔氏南宗‘掌门人’孔祥楷先生一开始都对这个形象有些看法。”
他解释说，IP设计其实是一种符号转化，“南孔爷爷”的形象得有自己的特点，还要让人觉得亲切。为了打磨这个形象，三年里改了四个版本，“当孔祥楷先生知道遮眼睛是因为孔夫子的光芒太耀眼时，也笑着接受了。”那两道遮住眼睛的长眉毛，反而成了这个IP最出圈的符号。
根据“南孔爷爷”IP设计的文创产品 罗亚妮 摄
设计IP虽然耗费心力，但对徐明来说，更具挑战性的还是IP的推广。起初“南孔爷爷”刚面世时，不少人抱着质疑态度——有人觉得圣贤形象卡通化不够庄重，也有商家认为在衢州文创产品缺乏市场。徐明自掏腰包，将“南孔爷爷”做成盲盒、冰箱贴、明信片等衍生产品，带着样品跑遍各类文创展会。
2018年，当衢州启动“南孔圣地、衢州有礼”城市品牌建设时，市场的广泛认可让“南孔爷爷”被选定为官方城市IP。“现在几乎每家文创店都能看到它的身影。”徐明的语气里透着自豪，这个被他视作“人生最重要IP”的卡通形象，如今正以各种形态出现在城市的各个角落，“甚至曲阜孔庙各个文创店的C位也是‘南孔爷爷’的盲盒。”
在台州，郑登科的“柴几文创”也经历了类似的试错与坚持。创业初期，他受椒江区团委邀请参与如何将台州大陈岛垦荒精神“物化”和“活化”的破题实践，创造出“阿垦”和“垦妹”两个角色，造型活泼、有辨识度。团队专门走访岛上村民，听老辈讲方言、学垦荒史。
“我们保留了‘阿垦’穿背心、卷裤管、留平头等最鲜明的特征，并将其卡通化。”郑登科介绍道，团队用心打磨的IP形象不仅受到大众喜爱，后续推出的文创产品也收获了良好的市场反响。
第一个项目的成功让郑登科深受鼓舞，可现实很快给了他沉重一击。
在做阿垦的同时，郑登科团队还策划了台州美食系列和台州非遗系列，但市场效果并不理想。
即便如此，他仍坚持持续开发两个系列的文创产品。“我相信机会是留给有准备的人。”郑登科之所以这么说，是源于他对台州城市旅游发展态势的敏锐观察，“这几年，台州的糯叽叽美食等话题在社交平台上很火，城市旅游市场热度飙升，我坚信文创市场终将迎来曙光。”
“柴几”设计的美食冰箱贴 图片由采访对象提供
今年4月，凤凰传奇在台州开演唱会的那个周末，郑登科也度过了两个难眠的夜晚：因为作为演唱会伴手礼的美食冰箱贴意外火了。不仅线下快闪店被挤爆，线上也差点卖断货，运营直到凌晨5点还在回复消息。
“现在回过头去看，美食冰箱贴的出圈是偶然也是必然。”郑登科感慨道，“美食是台州最显著的标签之一，把它们作为设计对象，不仅能与消费者产生情感联结，更能让城市文化通过实物载体形成共鸣。”
朱铭的创业之路则要顺利得多。在“饱塔文创”线下店铺开业之前，他用了两年时间做准备。
“关于开发什么产品，我们思考了很久，最后决定以手账的形式，记录温州的城市与历史。”这也恰好是朱铭的舒适区。
作为老底子的温州人，朱铭小时候就住在温州老城区的康乐坊，后来成了温州文保所历史街区调查员，走遍了温州的老城区老建筑。在前期设计时，他带着画师们重走每一处温州老建筑，通过手绘插画的形式将中山公园、江心屿复刻在手账里。
“上面还有文字注解和音频视频，让温州的历史及文化更立体、生动。”朱铭将这套手账命名为《寻城记》，因为游客可以循着书的笔迹，触摸到温州的城市记忆。
朱铭向记者详细介绍《寻城记》 罗亚妮 摄
“我们带着做好的《寻城记——九山书会》参加温州文博会，没想到一炮而红，第一天就卖到晚上11点。”市民的喜爱让朱铭坚定了做文创的信心，他以最快的速度推出了剩余5册，形成完整的“城市记忆图谱”。“幸好我们前期的准备工作做得非常充分，所以当机遇来临时，我们能稳稳承接。”
此后的一年多时间里，朱铭团队带着《寻城记》到处摆摊，慢慢打开了市场。去年国庆，当“饱塔文创”在温州五马街公园路历史街区开业时，很多《寻城记》的粉丝都来捧场。
“开业的时候我请了戏班子唱戏，店门口的年轻人特别多，我讲着民俗故事，游客把我都挤到墙上去了。”朱铭感慨，不是年轻人不爱传统文化，而是缺乏“对味的表达方式”。
城市IP，如何讲出新故事
开业九个月，“饱塔文创”便成了五马街的网红店。朱铭将这份热度归因于他们对产品设计的“死磕”。
“我们店内大约有500余种文创产品，大到抱枕、大富翁，小到书签、PP夹，各种款式应有尽有。”不仅如此，为了保持市场活力，他们还坚持每周推出新品。
朱铭说，温州每一个民俗或者文博活动，他都会带着90后00后的设计师团队一起去观摩学习，由他提出老派的观点或想法，让年轻人挑刺，团队常为一个纹样、一种配色争论不休，“文化是老底子的，但做产品得用新眼光。”
比如朱铭从老底子里“捞”出来的纸马，这是个即将失传的省级非遗项目，起初并不被大家看好。一年多前，朱铭费尽周折，从一位老匠人身边购回了一批纸马，但当他兴冲冲拿给其他合伙人看时，却遭到了反对。“他们觉得没有‘眼缘’，图案也很丑。”
根据纸马设计的赋有美好寓意的冰箱贴 汪子芳 摄
由于不知道该怎么开发，这个纸马项目便被搁置了下来。突然有一天，团队00后小伙伴灵光一闪：或许可以为纸马注入现代祝福意象，于是“耳聪目明”“驱散阴霾”“冲破黑暗”等美好的寓意都有了对应的图案。
他们断言这会成为爆款：“现在的年轻人既信科学又讲‘仪式感’，他们买的不是迷信，是把焦虑折成了可触摸的祝福。”
“饱塔文创”的走红也在改变温州文创市场的生态，街头巷尾冒出不少主打本土文化的文创小店。对此，朱铭由衷地感到高兴：“我们不担心别人来分一杯羹，因为温州的文化故事太多了，我们只担心挖得太深，可能会曲高和寡，难以让大家接受。”
如今，朱铭还搬出了自己的收藏，在饱塔文创门店内开设了一个民俗文化馆，成了五马街上展现温州民俗风情的窗口，吸引众多游客驻足流连。
关于未来的发展方向，朱铭打算“两手抓”，一方面继续开发更多节日民俗和地标相关的文创产品；另一方面还承接了温州其他一些景区的文创开发。
开线下门店，一直是郑登科的梦想，如今这个梦想终于要实现了。
“我做的最正确的决定，就是为演唱会伴手礼供应了冰箱贴。”郑登科谈及此事仍难掩兴奋，这个起初被团队质疑“成本划不来”的决定，最终成了意外爆点。
因为这次的出圈，椒江葭沚老街也向“柴几文创”伸出橄榄枝。现在，他不仅如愿在葭沚老街开了店，也拿到了相关政策支持降低经营成本。
距离开店还有一个月，郑登科给店取名“柴几·百物台州”。店里不仅有文创产品，还有“柴”主题咖啡和非遗手作体验，成了收集台州记忆的地方。他还有个计划：“希望将来在台州9个县市区各开一家店，每家都有根据当地文化设计的、独一无二的文创产品和城市印象体验。”
“柴几文创”部分产品 罗亚妮 摄
从当初无人问津的角落摊位，到如今享受政策扶持的实体门店，郑登科的文创梦想，正从一枚小小的冰箱贴开始，一步步照进现实。
在衢州，几乎所有文创店都在用“南孔爷爷”这个IP赚钱，但是徐明却没有。
一件文创产品，从设计稿到样品，再到最后的产品，要经历漫长的过程，而这个过程是用资金堆砌出来的。“说起来你可能不信，当初推广‘南孔爷爷’的成本，我到现在都还没有收回来。”
徐明果断决定放弃做产品这一环节，他在衢州学院成立城市动漫IP研究所，投身于城市、企业、品牌等IP的创作中，专注提供思路、设计和运营，“之前‘南孔爷爷’就多次与必胜客、联想电脑、京东超市等品牌合作，推出联名产品，共同推广中华优秀传统文化。”
2022年，绍兴市上虞区启动城市IP形象征集活动，徐明为其设计的“上虞吉象”成功入选，成为上虞的官方城市IP。
“上虞吉象”成为上虞的官方城市IP。图片由采访对象提供
他不仅为“上虞吉象”设计了盲盒、钥匙扣等文创产品，还以“上虞吉象”为主角，参与制作了动画片《潜艇总动员：冒险岛》。
这在国内城市IP的运作里算是头一回尝试——以前的城市IP大多只是旅游宣传的符号，而“上虞吉象”直接成了动画片的主角，从静态的标识变成了会讲故事的“角色”。“城市IP不是橱窗里的展品，而是输出型的文化生命体。”徐明说，“‘吉象’的银幕之旅，是让上虞故事走向世界的第一步。”
这也是未来徐明努力的方向——不止于形象设计，更要让城市的故事通过IP真正走向大众。
在徐明的工作室里，30多组、100多个IP形象正静静地躺在展示架上，这些作品背后藏着不同的文化密码与设计巧思，它们衍生出的文创产品，已然成为连接文化内核与现实生活的纽带。
“转载请注明出处”
